登顶的辉煌 倩女幽魂等手游爆款背后的网易IP战略逻辑

      最近网易首发的《倩女幽魂》手游版强势登顶，也许这对于火爆的手游市场来说不算大新闻，但若仔细分析就会发现，与最近同样取得免费榜第一且具有十年资历的《问道》端游改编的手游产品相比，“倩女幽魂”这个IP游戏化不过5年时间，5年时间从端游成熟到手游改编就取得如此成绩，靠的可能不仅仅是运气与IP化浪潮的大好环境。

      再来看下《倩女幽魂》手游取得的详细成绩，据可查的数据显示，5月13日《倩女幽魂》手游正式于AppStore首发，5月14日成功登顶免费游戏榜榜首，夺得角色扮演类第一，畅销榜第十二名。作为一款游戏类APP来说，其排名甚至超过第四位的生活服务类APP“滴滴出行”，而这类APP明显具有更大的用户基数优势，将手游《倩女幽魂》称为IP改编产品的“爆款”也不为过。


      这种“爆款”趋势还可以从这些数据得到佐证：在首发之后，手游《倩女幽魂》的百度指数飙升至151941，整体环比增长119%，移动端环比增长118%，远高出同期上线的其他产品，并获得17173、新浪、口袋巴士、游戏多、18183等一线手游媒体的重点推荐，从多个方面反应出这款手游的市场潜力。

泛娱乐发展成关键

      但如此一款爆款却是在IP成型短短五年内推出就取得的成绩，在如此短的时间内，要如何才能将一款改编产品打造成爆款？《倩女幽魂》手游在这过程中给出了最关键的启示：借势泛娱乐发展。



      在“倩女幽魂”IP的泛娱乐发展逻辑中，网易通过将游戏、动漫、文学、影视等内容进行整合，从而构建一个完整的泛娱乐IP生态链，《倩女幽魂》手游就处于这个生态链中并且是有了强大用户基础后才推出的。这就形成了泛娱乐发展的最大好处，通过这种不同细分领域组合拳和相互渗透的方式，可以将用户影响力短时间内达到最大化，从而为下一个生态链产品的成功推出奠定基础。

差异化与借势赚取第一桶金
      我们可以看到，在网易对“倩女幽魂”IP进行泛娱乐化的道路上，2011年推出端游时市场早已是一片红海，于是网易对端游果断采取了产品差异化的竞争策略，在游戏风格上采用了少见的2.5D形式，从而在玩家群中形成了强烈的辨识度。当年娱乐圈的一件大事就是继徐克打造的由张国荣和王祖贤主演的《倩女幽魂》电影后，由刘亦菲主演的新版电影也开始上映，这进一步扩大了“倩女幽魂”这个IP的知名度，此时网易再次果断签下刘亦菲作为端游代言人，引进了一波偶像和电影粉丝。
再加上“倩女幽魂”IP脱胎于志怪小说《聊斋志异》，具有强大的传统文化基础，也不少原著粉也开始逐渐关注《倩女幽魂》端游，5年运营下来，其注册用户超9千万，每6位中国网民就有1位领略过倩女世界。

开放版权圈粉二次元

      在拥有了第一桶金后，想要持续发力，网易也开始意识到自己的不足，因为“倩女幽魂”IP不但比问道系列晚了很多年，即使相比网易自己的“西游”系列，也晚了不少，而优质IP成型却是一个需要靠时间积累和衍生作品吸粉的漫长过程。
此时网易再出妙招，联合集英社推出《倩女幽魂 倾世画魂》漫画，以及与全日本团队合作启动《倩女幽魂》动画化，让“倩女幽魂”IP逐渐从游戏扩展到动漫领域。同时更主动开放倩女幽魂版权，形成了大量优质同人文学和漫画作品，各种游戏歌曲、Cosplay舞台剧等玩家自制内容也陆续出现。据最新数据显示，在端游官网同人专区目前已收录cosplay、绘画漫画、音频视频、同人小说作品1400余件，投稿玩家1100余人。这样的做法也让“倩女幽魂”IP的影响扩大到整个ACG领域，用户中拥有了越来越多的二次元粉丝。
进一步扩大泛娱乐合作

      “倩女幽魂”IP的开发并没有就此停止，在游戏用户群已经形成的基础上，网易将这种泛娱乐优势进一步扩大，开始跨界与电视剧《微微一笑很倾城》进行深度合作。
在这部以网游为关键剧情的网络小说改编电视剧中，其中的网游部分直接植入了《倩女幽魂》内容，让“倩女幽魂”IP可以参与到男女主角的感情冲突中，形成高度的契合度，从而抛弃了常见的“贴片式”合作方式。同时，《微微一笑很倾城》是成功推出《杉杉来吃》与《何以笙箫默》电视剧化的网络作家顾漫的作品，被称为“中国网游小说奠基作”，其电视剧由杨洋和郑爽主演，从原著作者到电视演员的明星效应都十分明显，成为手游获得高关注度的基础。